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阿里巴巴CMO董本洪:關于品牌數字化轉型的三句真心話

極客網·極客說 3月14日,在中歐國際工商學院舉辦的首屆CMO論增長峰會上,來自學術界、平臺方、品牌方、代理商的嘉賓們就“品牌增長”的話題暢所欲言,其中,作為阿里巴巴商業操作系統營銷組件的“全域營銷”成為大家口中的高頻詞。

作為全域營銷的創辦者和推動者,阿里巴巴集團首席市場官董本洪在當日下午也做了總結性發言,他把品牌數字化轉型升級比喻為一場真心話大冒險的歷程,并分享了他關于品牌數字化轉型的三句真心話。

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真心話一:“數據技術能釋放極大的商業價值,具有確定性。”

董本洪認為,現在已經幾乎沒有品牌懷疑數據的價值,但是對于數據能釋放多大的價值,這個認識仍然有很大的差異。阿里巴巴作為平臺方,能看到不同品牌運用數據做營銷的情況,已經有大量的品牌在用這股新力量發現需求、創造需求、帶來增長。

在他看來,數字化轉型并不是零和游戲,是因為數據技術讓存量市場的邊界拓寬了,市場份額不等于市場存量,有些品牌已經通過數據找到新藍海,刺激創新能量,開始滿足新的需求、帶來增長。

真心話二:“如果你的品牌還沒有感受到數字化轉型的力量,痛點可能來自于你的組織架構。”

品牌在認同了數據的極大價值后,或多或少也在進行探索,但為什么創新和爆發力并沒有發生在每一個品牌?對此,董本洪認為,數字化轉型的不確定性,很大程度來自于組織架構。“我們往往太聚焦數據的問題、營銷的問題了,我認為問題不在這里,問題在組織。”

他認為,在數字化轉型升級的語境中,有兩種組織升級的模型最為奏效:一種是阿里巴巴的數據能力被品牌一號位認可,整個數字化轉型升級變成了CEO工程,CEO會動員所有相關的組織來做專項,他要么是自己上陣,要么是推選一個橫向的、資深的項目領導者來做整體的改造;第二種是直接把營銷和銷售的組織做重新定義,例如有個非常著名的快消品公司,把電商部、媒介部、洞察部重組成一個橫向部門,由Marketing VP來統一帶領,它作為一個能力小組來支持品牌所有縱向部門的數字化升級需求。

真心話三:“反求諸己,多去使用和探索,數字化營銷會越來越簡單。”

對于“如何落地”這樣非常具體化的問題,董本洪也給出自己的一句真心話。他舉了個例子,現在大家都覺得用電腦不難,但很多年前我們常常會遇到教父母學電腦的情況,但今天這種情況很少,是因為他們已經天天在用了。

阿里巴巴推出商業操作系統,以及全域營銷作為該系統之下的營銷組件,初衷也是如此,把平臺的能力不斷簡化,變成有序的操作系統,“使用者必須要用,這時候就像用電腦一樣,事情就變得簡單。”

除了多用,董本洪還強調了一點,CMO在組織內部還要洗兩類人的腦——一類就是CEO,以組織一號位的力量來提升整個數字化競爭力;另一類則是品牌的洞察團隊,找到越來越多的增長契機。

“這是一個具有高度冒險精神但風險卻不高的事。”最后,董本洪也笑稱,真心話談完了,就剩下與各位生態合作伙伴的大冒險了,品牌數字化轉型前景可待。

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