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如涵低調布局快手,短視頻撐起網紅電商未來?

老胡說科技 2019-04-12

原標題:如涵低調布局快手,短視頻撐起網紅電商未來?

4月3日,網紅電商第一股如涵在美國納斯達克上市。不過,如涵的首日表現不盡如人意,開盤破發且下跌幅度達到37.2%,市值跌至6.49億美元。

這一方面源于如涵的商業模式尚未贏得美國資本市場充分認可;二是收入結構上不夠健康,主要收入仍然靠網紅張大奕一力支撐。

作為MCN機構,電商網紅孵化到底能做到多大規模?實際上,如涵已經悄悄在探索新的可能,下一站正是最火的短視頻。

據悉,今年1月和3月初,如涵分兩次將旗下賬號批量入駐短視頻平臺快手,鄧鄧、文室長吶、頑童大人、絨耳朵兒這些如涵較為知名的網紅都在快手開通了賬號。

創始人馮敏表示,電商今后要將重點放在平臺的移動化和社交化,通過個性化的社交網絡觸達到消費者,在消費者之間產生情感共振,帶動粉絲的購買行為。

如涵選擇快手并不意外。在所有短視頻平臺中,快手的普惠和社區溫度形成了非常強的帶貨能力,這一點是公認的。

此前,網紅貓、卡美啦等網紅電商已入駐快手,深度布局旗下賬號,利用“電商+短視頻/直播”相結合模式進行變現。這次,如涵入駐快手更像一個MCN風向標。

據了解,2018年底以來,近400家MCN主動入駐快手,他們看重的正是快手私域流量保護和多元變現能力,快手對MCN的態度較之前更為開放,并組建了服務團隊。

變現是MCN當前最棘手的問題,多平臺入駐并提升變現能力成為行業核心訴求。如涵也不例外,崛起的短視頻為MCN提供了布局和變現的新入口,也成為他們尋找潛力網紅的蓄水池。

探索網紅電商5年后,如涵正在通過深度布局短視頻突破成長天花板。這一次,馮敏能成功嗎?

如涵,上市前的挑戰

作為國內最大電商網紅孵化器與營銷平臺,如涵從淘寶網紅店鋪起家,到如今簽約了上百位網紅上市,它的歷程也是電商發展的一個縮影。

馮敏靠SP業務很早就賺了第一桶金,做郵購電商遭遇失敗后,他轉戰淘寶自建服裝品牌。

2014年7月,為了應對業務放緩挑戰,馮敏和模特張大奕合開了第一家淘寶店,探索網紅電商獲得成功,開始簽約和孵化更多網紅,發展成為如涵控股。

應該說,如涵是首批嘗試在社交媒體做傳播的網紅電商,2016年獲得阿里巴巴集團3億C輪融資,并成為了微博戰略合作伙伴,構建了以網紅為中心,以微博為主的傳播矩陣。

這一矩陣的核心競爭力,一是如涵積累的網紅篩選、孵化和營銷能力;二是成熟的電商供應鏈,兩者的對接形成網紅電商的基本商業模式。

目前,如涵的業務包括三塊:網紅孵化、網紅電商、網紅營銷,第一塊業務是成本中心,電商和營銷是收入中心。從收入結構上看,如涵正在擴大營銷收入,與OLAY、雅詩蘭黛等美妝品牌建立了合作,電商方面也從美妝延伸到生活方式、母嬰等領域。

孵化電商網紅的能力和數量奠定了如涵在MCN領域的江湖地位,但挑戰也越來越明顯。網紅的影響力省去了購買流量的費用,取而代之的是網紅營銷費用占比越來越高。如涵財報顯示,2018年如涵3億毛利中營銷費用花費了1.46億,加上其他的履約費用以及管理費用等,如涵虧損了7000多萬。

降低孵化和營銷成本,提高轉化率,并擁抱更新銳的社交平臺是如涵必須做出的新選擇。除了微博,如涵最近幾年陸續入駐B站和小紅書,短視頻的崛起自然不會錯過。

這是因為兩點:一短視頻平臺已經具備批量“生產”原生網紅的能力;短視頻平臺在電商方面的流量轉化成本更低,還是一片藍海。

對如涵來說,快手還有一個優勢,過去一年其電商業務發展很快,而且支持商品鏈接跳轉到淘寶等第三方平臺,而如涵和淘寶的合作已經駕輕就熟。

試水小店+直播帶貨

2018年10月,快手正式啟動商業化,隨后發布了“麥田計劃”,宣布打造內容+社交為驅動的新電商。這一計劃完善了快手的電商基礎設施,大大提高了快手平臺的商業化能力,吸引了如涵等公司的注意力。

在此之前,快手上基于粉絲信任的“老鐵經濟”已經存在。普惠和去中心化讓快手的內容生態豐富多元,內容生產者與粉絲長時間沉淀的社交關系和信任,成為紅人帶貨能力的重要加持。

快手MCN服務體系的建立則加快了機構們的入駐步伐。MCN機構一般是優質內容的生產者,但對平臺規則和社區生態了解不多,很容易“水土不服”,需要比較長的摸索期。

2018年底,快手搭建了服務MCN機構的體系與團隊,包括專屬運營指導、原創內容保護、機構IP快速認證、熱點活動預告預埋等,一批MCN機構號迅速實現從0到1,比如豚首娛樂旗下的賬號“兔子牙”6個月時間粉絲從0漲到370多萬。

信息流廣告、直播、電商等多元變現模式,以及關注頁所形成的私域流量、穩定播放量成為吸引各垂直領域MCN入駐快手的利器。

其中就包括如涵。網紅帶貨起家的如涵最擅長的就是時尚領域,美妝產品推薦、私服設計穿搭以及大碼女裝搭配……此次入駐如涵也是目的明確繼續在垂類領域進行更深開拓,最早一批賬號到現在不到兩個月時間,漲粉已經從幾萬到幾十萬不等。

如涵簽約網紅鄧鄧(ID:1176119251 )、頑童大人(ID:1176979928),在快手中發布記錄日常生活穿搭的vlog深受快手用戶的喜愛,精靈古怪的表情,精致的妝容,青春靚麗的穿搭,打開她們的vlog,一股清新舒暢的感覺撲面而來。

“我們想展現的其實是女生們的一種生活方式,包括穿著,旅行,運動等,不只是表面看起來那樣的,只做美女”,馮敏說,“女生們在最好的年紀里應該有怎樣的生活方式,這些生活方式如涵將來都會陸續嘗試”。

比起精美剪輯后期加工過的視頻,日常生活隨拍的vlog在親和力和真實性方面更具優勢,年輕女生們所向往的生活,在她們的vlog中都有跡可循。如涵巧妙的利用了這一點,將vlog中的真實生活與快手提供給如涵的變現手段相結合,提高網紅的帶貨效果。

“小店+直播“的帶貨模式,是如涵在快手的主要變現方式。出現在鄧鄧、頑童大人vlog中用來搭配的衣服,試用推薦的美妝產品,在她們主頁上方的小店中都有購買鏈接;在直播中,觀眾會在評論區看到用戶已購買的相關商品信息,進一步激發消費者的購買欲望;系統會主動推薦爆款,呈現給直播間內的觀眾。

比起傳統電商的營銷方式,短視頻充實且生動,更能夠引起粉絲消費欲望,而快手中提供給電商的變現手段能夠讓用戶加速把消費的想法變為現實。

短視頻和電商的結合已是大趨勢,人們不僅通過短視頻進行內容消費,也越來越愿意邊看邊買。快手創始人宿華在烏鎮互聯網大會上曾表示:“短視頻在很多品類的商品里都有很強的表現力,用戶能真真切切地看到好吃、好喝、好玩的東西,會更多激發大家的購買欲望“。

馮敏曾說:“商業模式不是壁壘,真正的壁壘是對商業模式的建立和迭代“。擁抱短視頻,給如涵打開了更多想象力,接下來的每一步都可能決定著這個”網紅電商第一股“的未來命運。

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