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當芙蓉姐姐成為標簽,張大奕背后透露的網紅經濟新出路在哪?

孟永輝 2019-04-08

原標題:當芙蓉姐姐成為標簽,張大奕背后透露的網紅經濟新出路在哪?

文/戴勝

有關網紅的話題,其實是由來已久的。從PC時代開始,人們開始將網絡上的紅人稱之為網紅。盡管經歷了時代的變遷和更迭,網紅的話題始終都吸引著人們的關注,并且由此產生了流量,繼而開始有了變現。雖然人們對于網紅的存在一直都是褒貶不一,但是,我們不得不承認的是網紅始終是一個與互聯網行業的發展相關的存在。

如果我們將互聯網看成是一個虛擬化的存在的話,那么,所謂的網紅便是互聯網具象化的存在。正是透過互聯網,我們才認識了有一批如此特質的人的存在。從這個邏輯來看,網紅本身其實是對載體的外在顯現。互聯網之前,雖然同樣存在紅人,但是,他們的載體并非是互聯網,因此,他們并不能夠稱之為真正意義上的網紅。

當移動互聯網的紅利開始退卻之際,我們重新來看待網紅,或許可以找到互聯網行業發展的相關脈絡,并且可以找到未來網紅的某些走向,從而可以為后來的互聯網的虛擬化和具象化找到注腳。網紅已經不再僅僅只是網紅本身,而是具有諸多標簽化意義的存在。以網紅為樣本,我們可以看到的是互聯網行業的變遷和興衰。

網紅,中國互聯網的標簽化存在

回顧網紅的每一次變遷,其實背后都代表的是中國互聯網行業的發展和變化。當初,芙蓉姐姐、天仙MM的火爆是論壇和貼吧的火爆所造就的;后來,博客、微博開始興起,以韓寒、郭敬明為代表的網紅開始出現;當微博式微,直播開始興起的時候,我們看到的是以張大奕、馮提莫為代表的網紅開始出現,并且開始與商業產生越來越多的聯系;當直播不再火爆的時候,以抖音、快手為代表的短視頻平臺開始興起,我們看到以papi醬、溫婉、野食小哥為代表的新生代網紅的出現。

通過回歸網紅的變遷,我們可以看出,網紅其實一個標簽化較為明顯的一個存在。他們火爆的背后其實與承載他們的載體有著很大的關系。從當初的論壇、貼吧,到后來的博客、微博,再到后來的直播以及短視頻,其實,網紅的更迭的背后更多地是載體的變化。網紅儼然已經成為中國互聯網發展的標簽化的存在,我們姑且不去回歸網紅的更迭與變遷,通過網紅,我們希望找到一些更加深度的東西和存在,從而把脈未來網紅的發展之路。

網紅在哪,流量就在哪。回顧網紅的發展史,我們可以非常明確地看出,流量和網紅的密切聯系。可以確定的是,網紅在哪,流量就在哪。互聯網的流量變遷史,其實就是一部網紅的變遷史。流量才是網紅的根本,缺少了流量的支撐,網紅并不能夠稱之為真正意義上的網紅。

網紅背后的流量更迭和變遷其實是中國互聯網行業發展重心的遷移和更替,透過網紅和流量的關系,我們可以比較明確地看出,中國互聯網的流量和網紅之間的阻隔不斷被消弭,網紅和粉絲們之間的距離因為載體的變化而呈現出被逐漸拉近的現象。網紅和流量的天然聯系在成就彼此的同時,同樣告訴我們,隨著流量時代的結束,特別是流量的去中心化的時代的來臨,網紅、流量與平臺之間的關系開始呈現出并不是強關聯的關系,一場網紅與流量之間關系的重新關系架構正在上演。

只要有足夠多的流量,網紅可以在不同的平臺之間進行切換,不再僅僅只是依賴某一家平臺的力量。從這個邏輯來看,網紅和流量之間的關系開始變得更加純粹。然而,當流量不再是一種紅利的時候,尋找網紅與流量之間的另外一種關系同樣是當下網紅行業亟待解決的問題。

不同的載體成就不同的網紅,一味地守舊帶來的只能是被淘汰。從芙蓉姐姐、天仙MM到現在的papi醬、溫婉、辦公室小野,其實網紅個體的變遷背后更多地呈現出來的是承載主體的變化。尋找一個與當下的用戶口味相互契合的傳播方式和承載主體,對于網紅來講具有至關重要的作用。

我們要做的是尋找當下人們口味的變遷和獲取信息方式的變化,通過改變網紅的承載主體來找到網紅最為本質的特點和意義。從當初的論壇、貼吧到后來的博客、微博,再到后來的直播,以及短視頻的興起,其實,我們看到的是網紅承載主體的變遷,而在這背后其實代表的是人們獲取信息渠道的不斷變化。

找到一個網紅與用戶相互契合的傳播載體,然后再借助這個傳播載體的發酵實現幾何級數的增長或許是造就網紅的本質和內涵所在。對于網紅來講,不斷去尋找和發現用戶口味的變化,并且不斷提供針對用戶不同口味的東西,我們才能真正把不同風格的網紅推給已經改變了口味的用戶,從而可以獲得源源不斷的流量。正是由于人們的口味和習慣不斷改變,所以,我們才會看到網紅的不斷更迭和變化,而不是一味地一成不變。

網紅與商業本身存在著密不可分的聯系,從品牌到IP到變現,網紅距離資本越來越近。孵化張大奕的如涵控股的上市讓我們看到了網紅與資本之間存在的巨大聯系,并且看出資本在網紅投資過程當中扮演著的重要角色。其實,網紅從誕生的那一天開始就注定了要與商業本身具有密不可分的聯系。

早期網紅的商業價值更多地體現在品牌傳播的層面上,與行業本身之間隔著很多層的障礙,所以,我們看到早期網紅的變現或者商業化的道路其實并不是特別是順暢的。后來,隨著人們對于網紅認識的逐步深入,網紅不再僅僅只是承擔品牌層面的東西,而是開始與IP更多地聯系在一起,韓寒、郭敬明的圖書、電影以及IP衍生的開發正是這種趨勢的直接體現,甚至后來的張大奕、馮提莫其實都有IP的成分在里面。

值得注意的是,隨著人們對于網紅認識的逐步豐富和全面,有關網紅的變現同樣開始呈現多元化的發展狀態。從單純的品牌露出,到后來的IP衍生開發,再到后來的資本運作,其實,有關網紅的發展更多地呈現出來的是深度和全面的發展態勢。基于網紅為核心的相關產業鏈開始延伸出來,并且開始通過資本的運作開始不斷擴大,從而讓網紅的發展速度越來越快,更新迭代越來越迫切。

通過回歸網紅的變遷史,我們可以比較清晰的看出,隨著網紅和流量本身存在著的天然的聯系以及網紅運作開始從野蠻到專業化的發展過程。可以預見的是,未來,隨著網紅的不斷發展,特別是隨著流量紅利的見頂,有關網紅的運作還將會呈現一些新的發展的動向,從而將會把網紅行業的發展帶入到一個全新的發展階段。

流量之后,網紅的出路在哪?

基于上文的分析,我們可以非常明確地看出,其實網紅和流量之間其實存在著一種天然的聯系。然而,現實情況卻是,隨著人口紅利的結束,流量紅利開始出現見頂的跡象,一味地將網紅定義為流量,勢必會出現見頂的情況。那么,在流量落幕的大背景下,網紅未來的出路在哪?

網紅的流量變現逐漸式微,新的變現方式亟待挖掘和豐富。無論是早期基于流量的品牌輸出,還是后來的網紅帶貨、賣貨和資本運作,從本質上來看,其實都是對流量的收割和變現。對于處于流量紅利期的網紅來講,這種簡單直接的方式是非常有效的,但是,隨著流量紅利的見頂,簡單地借助流量變現的方式開始失去原有的作用。

通過對網紅進行深度的包裝和挖掘,找尋更多新的變現方式和渠道,或許才是未來網紅行業發展的關鍵所在。無論是基于網紅進行IP的深度開發,還是建立網紅本身的品牌,抑或是對網紅進行更高層次的資本運作,其實都是網紅運作從簡單、直接的流量收割向多遠、全面的深度運作轉變的具體體現。

未來,只有那些真正能夠孵化出網紅,并且能夠對網紅背后蘊藏著流量進行深度開發的公司和項目才能在未來網紅經濟的全新變革過程當中獲勝。可以預見的是,網紅的IP化、資本化、全產業鏈的運作才是未來網紅發展的主要方向。

對于網紅承載載體的把控能力,直接決定著能否把握的未來網紅經濟。回顧網紅的發展史,我們可以看出,網紅本身與承載它的載體之間存在著很大的聯系。如何準確地把握網紅承載的載體的變化,直接決定著我們能夠把握網紅經濟未來的發展方向。

網紅經濟未來的出路在于要始終把握網紅經濟的未來,因此,網紅未來的發展出路在于要找到一個真正適合承載網紅經濟的載體,并且通過載體的流量聚集來實現自我的變現。在流量落幕的大背景下,找到真正適合網紅本身的載體,對于網紅未來的發展來講至關重要,從這個邏輯來看,未來網紅經濟的發展出路在于找到一個真正適合將網紅經濟發揮到最大的載體。

找到適合網紅的商業模式才能讓網紅經濟的發展方式從野蠻生長變成持久長青。人們對于網紅的認識,在很大程度上依然僅僅只是將網紅與流量對等來看待。這種簡單、直接的方式在網紅發展的早期是有效的。當流量見頂的大背景下,僅僅只是將網紅與流量等同起來看待以及將網紅的商業模式停留在流量的層面上,并不能夠真正讓網紅經濟的發展變得的持久。

在流量紅利見頂的大背景下,我們需要找到更加適合網紅本身的商業模式。通過將尋找更加適合當下發展的商業模式,對于未來網紅經濟的發展具有非常重要的作用。除了單純的帶貨、IP開發之外,網紅的商業模式還可以與傳統行業,特別是需要賦能的行業產生更多的聯系,通過網紅背后的流量給外部行業提供更多的支撐,從而獲得更大的發展。

從當初的野蠻生長到當下的產業化運作,網紅經濟的發展已經進入到了發展的快車道。隨著流量紅利的見頂,網紅,這個與流量密切相關的存在開始呈現出發展瓶頸。在這個關口,找到真正適合網紅發展的全新模式,或許才能真正促進網紅經濟的發展更加快速、有效和全面。

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  • 孟永輝
    孟永輝,資深撰稿人,專欄作家。從事互聯網多年,長期關注行業研究。微信公眾號:孟老獅。
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